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Tout d’abord, situons et définissons ce courant de production et de consommation. La fast-fashion est née de la façon de consommer des pays riches. Il s’agit d’un modèle commercial dans laquelle les marques de vêtements proposent des collections à des prix particulièrement bas et à un rythme effréné, économisant ainsi sur toutes les étapes du processus vestimentaire. D’un point de vue éthique, elle engendre de nombreuses questions. Et la question qui se pose : en voudrons-nous encore pour longtemps ?
Comment les marques de fast-fashion fonctionnent-elles ?
Elles contrôlent l’ensemble du processus, de la conception au consommateur final. Elles ont des cycles extrêmement courts depuis l’idée de conception jusqu’aux présentoirs des magasins. Ce cycle est de deux à quatre semaines, ce qui représente 12 à 24 collections par an. Pour atteindre une telle vitesse, elles optimisent toutes les étapes. Le design, la couture, la qualité, les tissus, tout doit être obtenu et fabriqué à des coûts les plus humainement bas possibles. Et quand nous parlons d’humains, là aussi, le travail est « optimisé » – leur question :
« Comment pouvons-nous exploiter davantage les personnes qui fabriquent nos vêtements ? »
Le modèle ne peut fonctionner que parce que les gens des pays riches achètent des choses produites par des gens exploités dans les pays pauvres. Il repose sur l’inégalité entre pays. Les marques de fast-fashion produisent donc exclusivement dans des pays où la main-d’œuvre est moins chère, et où les lois éthiques en lien avec les droits de l’homme sont bafouées : la Chine, le Vietnam, le Cambodge, l’Inde ou le Bangladesh par exemple. Sur le marché américain, les marques se tournent vers des producteurs en Bolivie – par exemple pour les polos, ou les chemises – ou le Mexique.
Les mystères de la fast-fashion…
En fait, quand vous voyez « Made in Country » sur l’étiquette d’un vêtement, il ne s’agit que du pays où le vêtement a été manipulé et transformé en dernier. Cela ne signifie pas que l’histoire de ce vêtement a commencé dans ce pays – en fait n’apparait nullement tout ce qui se passe… avant… Par exemple, si vous vous procurez le tissu dans un pays, le fil dans un autre, vous achetez les étiquettes ailleurs, vous assemblez et cousez le vêtement dans un quatrième pays pour enfin l’emballer pour la vente au détail ou l’expédition dans un cinquième pays, vous n’avez littéralement aucune idée d’où il vient réellement.
Des achats semblables à ceux de l’épicerie du coin
Zara est, par exemple, plus rusé que les autres. On peut sortir de chez Zara avec une chemise ou un vêtement à 100 $. Le vêtement n’est pas pour autant de meilleure qualité, mais la marge est incroyablement élevée. Car Zara crée des vêtements à la mode, et c’est un autre des points importants propre à la fast-fashion. Ils produisent des vêtements toutes les deux semaines qui sont censés sortir dans ce même laps de temps. Ainsi, quand vous entrez dans le magasin, vous voyez des vêtements, et vous devez les acheter maintenant. Sinon dans deux semaines ils ne seront plus là, ce qui crée donc un sentiment d’urgence. Mais ce que vous avez acheté il y a deux semaines est déjà démodé. Et donc la fast-fashion, comme son nom l’indique implique aussi la vitesse de rotation de ce que vous achetez aujourd’hui, et qui va se démoder.
La conséquence : vous achetez des vêtements comme si vous alliez à l’épicerie. Une fois par semaine – peut-être plus !…
Ainsi, une marque de fast-fashion doit vendre en quantités phénoménales pour être rentable. Si les coûts de production augmentent, par exemple parce qu’une nouvelle loi au Bangladesh prescrit que les travailleurs doivent recevoir un salaire plus digne (ce qui n’est pas le cas actuellement, ils travaillent pour des salaires qui ne sont pas viables)… supposons donc que les salaires augmentent, ou bien que les clients à Londres exigent une meilleure qualité, ou plus d’éthique ou de durabilité, la marge de départ qui est trop mince amène à la perte. Le modèle est donc très instable, avec très peu de marge de manoeuvre en cas de problème ou de changement d’équation.
Sur quoi repose le modèle économique ?
Pour maintenir le rythme de 12 à 24 collections par an, ces marques doivent couper les coûts de partout. Elles grignotent dès le départ sur le design. Elles n’ont pas de vrai bureau d’études. Le design prend beaucoup de temps pour émerger et devenir concret. C’est un processus. La copie, elle va beaucoup plus vite. Elles se contentent donc de copier simplement ce que font les créateurs de prêt-à-porter – en prenant bien sûr soin de copier à la frontière de la propriété intellectuelle.
Ensuite, elles produisent de très grandes quantités de vêtements pour réduire le coût unitaire, et elles pré-produisent tout en très grande quantité – jusqu’à des quantités supérieures à ce qu’elles prévoyaient, parce que le cycle de deux semaines ou quatre semaines est si rapide, que si un article se vend bien, elles n’ont pas le temps de le reproduire pour remplir les magasins. Donc, elles pré-produisent tout en masse, et s’il y des invendus, ils sont brûlés – comme le fait par exemple H&M dans son usine de Vasteras.
Comment savoir si une marque rentre ou pas dans cette industrie de la fast-fashion ?
Remonter les filières de fast-fashion…
Une façon de le savoir pourrait être de suivre la filière de la catastrophe qui s’est produite dans l’industrie du vêtement en 2013 : la grande usine de confection Rana Plaza s’est effondrée au Bangladesh ensevelissant les gens qui y travaillaient dedans. Ces informations étant publiques, on peut dénicher la liste des marques étrangères qui produisaient des vêtements dans cette usine : Wal-Mart aux États-Unis, Primark, Tex en France, Benetton en Italie, Mango en Espagne, Joe Fresh pour ne citer que les plus célèbres.
Ces marques provenaient de nombreux pays différents. Et elles ne sont même pas toutes nécessairement bon marché. Pour certaines, on peut plutôt les considérer comme des marques à prix « normaux ». Ces marques ont permis, ont consenti à la fabrication de vêtements dans une usine qui n’était pas destinée à être une usine. Le bâtiment n’était pas conçu pour cela. Les règles de sécurité n’ont pas été respectées et les droits de l’homme ignorés.
Deuxièmement, à partir de cette liste, cherchez si une marque pourrait également appartenir à un groupe plus important. Par exemple, Inditex, le géant espagnol propriétaire de Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull & Bear, etc. Ces marques sont positionnées différemment et s’adressent à une grande variété de styles de consommateurs. Mais la probabilité qu’Inditex utilise la même chaîne d’approvisionnement pour toutes ses marques est extrêmement haute. En fait, Zara produisait également au Bangladesh lorsque le Rana Plaza s’est effondré. Et Gap. Et H&M. Topshop… Forever21… la liste est encore longue… Le Bangladesh avait à l’époque un salaire de 38 dollars par mois. C’était le moins cher du monde.
Ensuite, il s’agit de comprendre l’état d’esprit de ces entreprises de vêtements. Après l’effondrement du Rana Plaza, les marques ont dû déménager car elles étaient sous le feu des projecteurs. Elles n’ont donc pas pu s’échapper en disant :
« Oups, nous ne savions pas. »ou
« Oh, mais tu sais ce n’est pas nous, c’était un entrepreneur d’une filiale d’une filiale. »
Ça n’aurait pas pu marcher. Ainsi, plus de 200 marques ont signé l’Accord du Bangladesh obligeant à une surveillance de la sécurité des usines de confection textiles et leur protection contre les incendie.
Quelle évolution depuis le Rana Plaza ?
En sept ans, les choses ont évolué. Les dangers ont été amenuisés, la sécurité a augmenté. Certaines usines trop dangereuses ont carrément fermé. Cependant, les ouvriers de l’industrie du vêtement au Bangladesh peuvent-ils maintenant vivre de leur travail ? Non. Le salaire minimum au Bangladesh est passé de 38 à 93 dollars américains. Cela pourrait sembler beaucoup, mais en fait, la hausse ne tient pas compte de l’inflation, puisque le salaire minimum devrait véritablement atteindre les 200$ ou 300$. Nous sommes donc encore loin de rendre l’industrie de la mode humaine, éthique, ni de payer correctement ces travailleurs du Bangladesh, juste pour prendre l’exemple de ce pays.
Que faire pour stopper la fast-fashion ?
Enfin, notre dernière recommandation est de simplement regarder le prix du vêtement et de faire son propre calcul. Par exemple, si vous entrez chez Primark et que vous voyez un T-shirt à 5 euros, comment est-ce possible ? Faisons le calcul. Normalement, le détaillant prend 50 % de marge. La marge de la marque est d’environ 25%, et puisque, dans cet exemple, Primark est une marque et un détaillant, il récupère 75%. 25% sont laissés aux intermédiaires, soit le transport, la gestion d’usine, les frais généraux, la fabrication et à la fin, l’ouvrier. Cela vous donne une indication de combien cette personne gagnera sur le T-shirt.
Maintenant, on pourrait penser que si on arrêtait d’acheter des vêtements provenant du Bangladesh, ces travailleurs perdraient leur emploi. Mais en fait, pas nécessairement. Car comme il n’y a pas de pays de fabrication moins cher vers lequel les marques pourraient se tourner, et comme la part de la marge revenant au travailleur est extrêmement faible, au final, augmenter le salaire et donc le prix aurait d’infimes répercussions sur la marque et donc sur nous.
Voyons à présent ce que chacun, en tant que consommateur averti dans notre monde, pouvons faire pour sortir de ce cercle vicieux.
J’en ai besoin ou j’en ai envie ?
La première chose à faire est d’arrêter de se ruer sur des articles de mode qui seront de toutes façons sorties des tendances le mois prochain. Au lieu de cela, tournez-vous vers des pièces élégantes, des basiques, de beaux classiques. Ces mots sont toujours indicateurs de choses que vous porterez toujours dans quelques années. Et si c’est un style particulier mais que c’est bien le vôtre, que vous savez que cela correspond à votre silhouette, à vos coloris naturels, à votre personnalité et à votre mode de vie, pas seulement aujourd’hui, mais pour une jolie durée de temps, alors là, achetez-les !
De nouvelles enseignes loin de la fast-fashion
Une deuxième chose judicieuse est de considérer les friperies, brocantes, boutiques en ligne qui vendent des vêtements entre particuliers. Vous pourrez vous procurer une très, très belle robe de bien meilleure manufacture et qualité tandis que l’étiquette du prix sera plus intéressante qu’un article neuf dans un magasin de fast fashion.
Lisez les étiquettes et faites du « less is more »
Autre point bien sûr : commencez à prendre des décisions éclairées sur la façon dont vous consommez, et comment vous construire et gérer votre garde-robe. Par exemple, lorsque vous vous apprêtez à acheter, ou même essayer un vêtement, ayez le réflexe de repérer l’étiquette blanche pleine de texte et repérez le pays de production. Laissez tomber tout pays producteur de fast-fashion. Car il y a suffisamment d’autres pays pour consommer et qui vous donneront une meilleure sensation.
Des mouvements à suivre
Vous pouvez également vous intéresser au mouvement #whomademyclothes favorisant plus de transparence dans la chaîne d’approvisionnement de la mode. Si vous cherchez ce hashtag #quiafaitmesvêtements sur Instagram, vous trouverez un flux de personnes demandant qui a fait leurs vêtements. Puis vous trouverez d’autres personnes tenant des pancartes disant
«J’ai fait tes vêtements».
N’est-ce pas merveilleux de savoir qui l’a cousu ? Et une fois par an en avril, il y a une Fashion Revolution. C’est une semaine spéciale au cours de laquelle les gens demandent plus de transparence dans l’industrie de la mode. Pourquoi cela se produit-il en avril ? En mémoire du triste anniversaire de l’effondrement du Rana Plaza à Dhaka.
Une issue de sortie de la fast-fashion ?
Les adolescents et jeunes adultes en Europe et dans le monde entier sont de plus en plus soucieux de l’environnement aujourd’hui – résultante de l’effet Greta Thunberg. Ils commencent à vouloir des informations sur les méthodes de fabrication. La question de la future stratégie de Primark est donc :
« Où en serons-nous dans trois ans, si notre cible même devient beaucoup plus consciente et développe des exigences élevées sur leurs vêtements ? Peut-être se tourneront-ils vers des marques plus durables ou éthiques et nous disparaitrons ? »
Primark est conscient de ce danger. C’est pourquoi ils ont récemment présenté la soit-disant «Collection durable» fabriquée avec du coton biologique. Mais ce qu’ils ne disent pas, c’est que «durable» ne signifie pas «éthique». C’est beaucoup plus facile et meilleur marché d’acheter des matières premières durables pour la production, que de payer des salaires décents aux travailleurs du textile. Cela ils n’en disent rien, c’est complètement opaque.
En réalité, si l’on veut faire les choses correctement, nous devons exiger des matières premières durables ET une production cohérente avec des principes éthiques. Le tout n’apparait donc que comme une campagne de marketing, avec laquelle Primark essaie de se racheter une image. En réalité, disons-le clairement, ils sont l’un des sont les joueurs les plus malsains de l’industrie de cette fast-fashion. De plus, à ce jour, la « Collection durable » ne représente qu’une infime partie de sa gamme. Oui, leurs ventes augmentent, ils se portent bien actuellement. Toutefois, il s’agit d’une croissance artificielle, car ils ouvrent toujours de nouvelles succursales.
Toute une rééducation à faire…
En conclusion, il faut se dire que tant que les entreprises jouiront d’une impunité, la quête du moindre coût sera toujours privilégiée face aux dommages collatéraux. Il s’agit donc de continuer l’éducation de tous. Aller dans les écoles, dans la rue, faire de l’information. Plus les consommateurs seront éduqués, mieux ce sera pour tous. Sans oublier qu’il faut continuer à questionner les marques. Si nous semblons nous diriger vers une évolution drastique et durable, le chemin vers les bonnes pratiques parait encore long. Les Nations Unies travaillent actuellement à la rédaction d’un traité visant à imposer une meilleure régulation du secteur. Face à l’urgence de la situation, et malgré un calendrier officiel encore non daté, gageons que les résultats seront à la hauteur.
Voici une vidéo pour vous aider à vous poser les bonnes questions au moment de vos achats :
A moins que vous ne préfériez visionner cette nouvelle vidéo :
A vous de jouer !
Et vous, comment achetez-vous ? Quelle consommatrice êtes-vous ? Quelle prise de conscience cela éveille-t-il en vous ? Aimeriez-vous changer vos habitudes en vous éloignant de cette fast-fashion ?
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